Paolo Imperiale
Consulente in Marketing Digitale Google Partner specializzato in Conversion Marketing, Analytics, Campagne Adwords e Bing Ads
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Adwords: gli errori da evitare

Nel primo (spero!) di molti articoli su questo sito di consulenza Adwords voglio parlare degli errori più comuni da evitare nella creazione e gestione delle prime campagne.

Potrebbe essere buona norma presentarsi con una introduzione del programma pubblicitario, della sua efficacia e dei pilastri del suo funzionamento ma dò per scontato che se siete giunti su questo sito conosciate già Adwords e i suoi principi di base e avendo come obiettivo offrire qui suggerimenti, a clienti potenziali e non, su come utilizzarlo al meglio voglio invece cominciare dagli errori più importanti da evitare.

Adwords è uno strumento che può offrire nuove opportunità di business ad imprese di ogni dimensione, ma se non vengono seguite attentamente alcune regole potrebbe trasformarsi in una voracissima macchina mangia soldi.

Mi e’ capitato spesso di ascoltare persone che hanno sperimentato Adwords senza ottenere alcun risultato. Chissà se, leggendo questo articolo, riconoscano la causa tra gli errori ritengo siano assolutamente da evitare.

Il target geografico troppo generico

Adwords permette di rivolgere i propri annunci a coloro che vivono nell’area coperta dai nostri servizi, o che parlano la nostra lingua. Può sembrare ovvio ma perchè rischiare di ottenere visite sul nostro sito da altri continenti quando la mia area di attività è limitata alla mia provincia? Restringere l’area geografica e di lingua riduce la possibilità di disperdere parte del budget inutilmente. Ogni clic ha un costo e ogni visita deve poter rappresentare una potenziale conversione che sia una vendita, un ordine o una richiesta di informazione.

Selezionare troppe parole chiave

Quando sceglieremo le parole chiave della nostra campagna dovremo selezionare quelle che riteniamo più pertinenti alla nostra attività. Liste con keywords troppo generiche o con molte keywords penalizzano le performance dell’account e ne aumentano i costi.

Non aggiungere parole negative

Le parole negative sono quelle che impediscono ai nostri annunci di apparire (e quindi essere potenzialmente cliccati) per ricerche che non sono pertinenti alla nostra attività. E’ un classico l’esempio di Google del negozio di fiori: se un negozio di fiori online vendesse fiori di tutti i tipi ma non le rose rosse, dovrebbe utilizzare la parola negativa “rose rosse” per evitare di ottenere visite al sito da coloro che cercano una rosa rossa. Ogni clic su Adwords ha un costo (variabile), e quindi anche in questo caso si verificherebbe una dispersione di budget.

Non strutturare correttamente la campagna

Una volta creata una lista di parole chiave dobbiamo creare una corretta impostazione della campagna. Una campagna pubblicitaria su Adwords e’ composta da più campagne e all’interno di queste gruppi di annunci. E’ buona prassi impostare la campagna specchiando la struttura del sito di riferimento (o per target geografico, di lingua etc.) e che ciascun gruppo di annunci faccia riferimento ad un prodotto, o gruppi di prodotti specifico.

Se una campagna non viene correttamente strutturata sarà in seguito complicato gestirne l’ottimizzazione.

Selezione del network di destinazione

Le impostazioni di base di una nuova campagna destineranno la nostra pubblicità su il network Google Search e su quello Google Display. Il primo comprende le pagine di ricerca della rete Google, quelle dove comunemente tutti noi effettuiamo ricerche ogni giorno. Quello che forse e’ meno conosciuto ai più è il network Display, una rete di siti che partecipano al programma Adsense di Google. I publishers di questi siti mettono a disposizione spazi pubblicitari all’interno dei quali verranno pubblicati i nostri annunci. Avremo la possibilità di far pubblicare i nostri annunci secondo il contenuto testuale di quei siti o pagine, oppure potremo scegliere quelli che riterremo coerenti o opportuni per contenuti o pubblico per il nostro prodotto/servizio.

Se non cambiaremo le impostazioni di base della scelta del network, o se non vengono scelti posizionamenti specifici, il network Display potrebbe consumare parte del nostro budget senza produrre risultati significativi.

Non utilizzare le parole chiave nel testo degli annunci

Quando creiamo i testi dei nostri annunci è molto importante cercare di inserire nel titolo o nelle due righe descrittive dell’annuncio alcune di quelle parole chiave che abbiamo ritenuto pertinenti e selezionate per far pubblicare i nostri annunci. Se presenti, Google le pubblicherà in grassetto alla pubblicazione degli annunci, rendendo il nostro annuncio più visibile e pertinente al risultato di ricerca dell’utente che ha effettuato la ricerca.

Non creare pagine di destinazione (landing pages) pertinenti

Quando effettuiamo una ricerca su Google ci aspettiamo che il motore di ricerca ci presenti dei risultati pertinenti alla nostra richiesta. Quando un utente clicca sul nostro annuncio si aspetta di trovare quegli stessi prodotti (o specifiche offerte) sulla pagina che noi pubblichiamo come pagina di destinazione e se questi non sono presenti è molto probabile che ritorni alla pagina dei risultati per soddisfare la sua ricerca su altri siti. Per la nostra campagna questa visita rappresenterà un costo inutile da evitare. Mi occuperò in un prossimo articolo della pubblicazione di efficaci pagine di destinazione che aiutano a convertire le visite al sito in conversioni, cioè quelle attività che noi chiediamo all’utente di effettuare sul nostro sito (iscrizione ad una newsletter, acquistare un prodotto etc).

Non creare pagine di destinazione specifiche per prodotto o servizio e quindi direzionare le visite alla home page generica del nostro sito penalizza anche i parametri secondo i quali Google giudica la nostra campagna pubblicitaria. Uno di questi è il tanto temuto Punteggio Qualità che viene associato a diversi elementi delle nostre campagne. Non vado nel dettaglio ora di questa importantissima metrica, mi limito ad accennare che questo influisce direttamente sui costi della nostra campagna e che deve essere sempre tenuto sotto attenta osservazione.

Non installare i codici di conversione

Sempre riguardo alle conversioni per poter valutare l’efficacia delle nostre campagne, è di fondamentale importanza installare sul nostro sito i codici di conversione di Google Analytics proprio su quelle pagine dove crediamo si debbano verificare quelle attività che chiediamo al visitatore del nostro sito di effettuare. Dimenticare di farlo ci impedirà di calcolare anche il ritorno del nostro investimento pubblicitario.

Offerte generiche o illimitate (non avere una strategia di offerta)

Offrire l’importo più alto per garantirsi una migliore posizione del proprio annuncio è una soluzione perfetta per esaurire in tempi brevi il proprio budget (e renderebbe la gestione di una campagna Adwords talmente semplice per cui non sarebbe necessario ricorrere ad una consulenza per una gestione corretta del proprio investimento).

La posizione dei propri annunci non dipendono esclusivamente dalle offerte sulle parole chiave ma da diversi parametri tra i quali il Punteggio Qualità di cui abbiamo accennato sopra ma che esamineremo approfonditamente in un prossimo articolo.

Offerte generiche o illimitate (non avere una strategia di offerta)

Offrire l’importo più alto per garantirsi una migliore posizione del proprio annuncio è una soluzione perfetta per esaurire in tempi brevi il proprio budget (e renderebbe la gestione di una campagna Adwords talmente semplice per cui non sarebbe necessario ricorrere ad una consulenza per una gestione corretta del proprio investimento).

La posizione dei propri annunci non dipendono esclusivamente dalle offerte sulle parole chiave ma da diversi parametri tra i quali il Punteggio Qualità di cui abbiamo accennato sopra ma che esamineremo approfonditamente in un prossimo articolo.

Non ottimizzare la campagna

Il successo di una campagna pubblicitaria Adwords risiede a mio avviso nel suo continuo monitoraggio e adattamento ai dati che ogni giorno riceviamo sulla nostra dashboard di controllo e gestione.

Dimenticare una campagna in corso senza adottare le opportune modifiche in corsa può farci perdere opportunità, visite e conversioni ma soprattutto disperdere parte del nostro investimento. Non dimentichiamo che una delle caratteristiche vincenti di Adwords è la sua misurabilità in ottica di ritorno sull’investimento pubblicitario e quindi è di fondamentale importanza verificare continuamente i risultati che generano le nostre campagne.

Con questo breve elenco ho voluto coprire gli errori più comuni che un inserzionista Adwords alle prime armi potrebbe compiere. Se a vostro avviso ne avessi omesso alcuni altrettanto importanti, o se vi è capitato di commetterne altri che hanno bruciato i vostri budget vi invito a lasciare qui vostri commenti.